نیویورک تایمز نوشته است درسال ۲۰۱۲ روش های جلب آرای رأی دهندگان بسیار پیشرفت کرده. کاندیداها باید علاوه بر فعالیت های رقابتی مرسوم، انیمیشن های کوچک و جالبی هم روی سایت بلاگ تامبلر Tumbler بگذارند.
این روزنامه می نویسد درسال ۲۰۰۸ کمپین های انتخابات ریاست جمهوری آمریکا تا حدودی از شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک و توئیتر برای پیروزی استفاده کردند؛ اما نسخه سال ۲۰۱۲بسیار بیشتر از دوره قبل به استفاده از شبکه های اجتماعی وابسته است. دو رقیب انتخاباتی در آمریکا مبارزه اینترنتی ای را دنبال می کنند که از چشم کسانی که خیلی اهل اینترنت نیستند، پوشیده مانده – از به اشتراک گذاشتن فهرست ترانه های محبوب روی سایت spotify؛ تا گذاشتن انواع دستور تهیه کیک و نان از کدو حلوایی روی سایت Pinterest، و گذاشتن عکس های کاندیدا در کنار همسر و فرزندانش روی سایت Instagram.
با این حال، مسئولان کمپین ها معتقدند ممکن است رأی شهروندان، به ویژه شهروندان جوانتر را – که به جای تماشای تلویزیون یا خواندن روزنامه، بیشتر وقتشان را پای اینترنت می گذرانند – از دست بدهند. برای همین تبلیغات انتخاباتی را به سایت های اینترنتی نظیر Tumbler «تزریق می کنند» که در آن، گفتگوی انتخاباتی غالباً در قالب عکس و ویدیو دنبال می شود.
تیم آقای اوباما برای یادآوری به کاربران تامبلر در مورد اولین مناظره تلویزیونی کاندیداهای ریاست جمهوری، ویدیویی کمدی «دختران بدجنس» را روی وبسایت قرار داده بود که در آن لینزی لوهان (خواننده و هنرپیشه) می گفت: «امروز سوم اکتبر است.» و محافظ میت رامنی تصویری از او را روی توئیتر گذاشته بود که آقای رامنی را در حال بازی Jenga در کنار خانواده اش پیش از شروع مناظره نشان می داد.
زاکاری موفات، مدیر امور دیجیتالی کمپین آقای رامنی که بر فعالیت ۱۲۰ کارمند رسمی و داوطلب ستاد انتخاباتی وی نظارت دارد می گوید: «تکنیک ها ممکن است نسبتاً تازه باشد؛ اما براساس اصول سیاسی کهنه و از مد افتاده اجرا می شود. هر چه تعداد افرادی که با آنها صحبت می کنید بیشتر باشد، احتمال پیروزی تان در انتخابات بیشتر می شود. هر چه تعداد افرادی که با آقای رامنی تعامل دارند بیشتر شود، احتمال برنده شدنش بالاتر می رود. شبکه های اجتماعی این تعامل را دوچندان می کند.»
اما اینترنت گاهی هم برعکس عمل می کند؛ یعنی مطلب یا عکسی که با حسن نیت روی شبکه های اجتماعی گذاشته شده، می تواند به سرعت به یک فاجعه تبدیل شود. و کوچکترین اشتباه در کمپین می تواند مثل اثر دومینو روی ادامه کمپین تأثیر منفی بگذارد. به گفته آقای موفات «حتی یک غلط تایپی هم می تواند فاجعه ای به بار بیاورد.»
ماه ژوئیه، هنگامی که آقای اوباما در صحبت از اهمیت زیرساخت های جامعه خطاب به جمعی از هوادارانش گفت: «شما آن را نساخته اید»، ستاد انتخاباتی آقای رامنی عکس هایی از صاحبان اغذیه فروشی ها را روی وبسایتش گذاشت و زیر آن این شعار را گذاشت: «من این را ساخته ام».
و مصاحبه طنز کلینت ایستوود با یک صندلی خالی – گفتگوی خیالی با پرزیدنت اوباما – در جلسه جمهوریخواهان، با سرعتی باورنکردنی روی اینترنت به گردش درآمد. در چند دقیقه، جواب هایی به ویدیوی آقای ایستوود فضای مجازی تامبلر و توئیتر را پر کرد. تیم آقای اوباما هم به جمع پیوست و عکسی از او را – نشسته بر صندلی – روی توئیتر گذاشت که زیر آن نوشته شده بود: «این صندلی اشغال است.»
این پاسخ سریع، با حضور همه جانبه ستاد انتخاباتی آقای اوباما در صحنه شبکه های اجتماعی همخوانی دارد؛ و از تلاش های جمهوری خواهان سریعتر است. صبح روز بعد از مناظره، تامبلر آقای اوباما، گفته های میت رامنی راجع به کاستن از بودجه شبکه تلویزیونی پی بی اس را پاسخ داد؛ و این پاسخ روی توئیتر به گردش درآمد: تصویری از پرنده بزرگ سریال سسامی استریت با زیر نویسی به این مضمون: « میت رامنی برای مبارزه با کسر بودجه می خواد این رو اخراج کنه!»
هر دو ستاد انتخاباتی روی عکس، شعار و این جور چیزها که حامیانشان درست می کنند، خیلی حساب می کنند. تیم آقای اوباما، به ویژه عکس ها یا فیلم های کوتاه ساخته دیگران را استفاده می کند که رئیس جمهور را در حال دست دان با کودکان، یا در آغوش گرفتن همسر و فرزندانش نشان می دهد. ویدیوهای دیگری ستاد انتخاباتی وی استفاده می کند آنهایی است که رقیبان او را دست می اندازد.
اما گاهی ستادهای انتخاباتی با انتخاب لحن شوخی به دردسر می افتند: یک تصویر روی تامبلر گذاشته می شود که جمله زیرنویس آن به مذاق محافظه کاران خوش نمی آید، و ستاد انتخاباتی مجبور می شود آن را حذف کند.
به نظر می رسد کسانی که کمپین آقای اوباما را روی سایت تامبلر دنبال می کنند، شیوه شوخی و مزاح سیاسی را قبول دارند – بعضی از مطالبی که روی این سایت قرار می گیرد تا هفتاد هزار «جواب» یا لایک از کاربران دریافت می کند.
آدام فچر، یکی از دستیاران مطبوعاتی ستاد انتخاباتی آقای اوباما می گوید «مسأله ارتباط واقعی و دوطرفه است. شبکه های اجتماعی ادامه طبیعی روش سازماندهی توده های مردم برای انتخابات است.
در مقام مقایسه، حضور کمپین آقای رامنی روی سایت تامبلر خیلی کمتر است، و عمدتاً در عکس های پوستری و شعار های از قیبل «نه، ما نمی توانیم» خلاصه می شود. معمولاً مطالبی که روی این سایت می گذارند بیش از ۴۰۰ پاسخ دریافت نمی کند.
ستاد انتخاباتی هر دو رقیب اعضایی دارد که در زمینه کاربرد اینترنت وارد هستند، و تلاششان بر این است که استراتژی شان را هماهنگ کنند و یک پیام واحد را روی چندین شبکه اجتماعی قرار دهند. آنها مشخص نکردند که این شیوه چطور کار می کند، چون «نمی خواهند رقیبشان این روش را یاد بگیرد و استفاده کند». اما هر دو برای درخواست کمک مالی برای کمپین، یادداشت گذاشتن برای یادآوری رویدادها، و به اشتراک گذاشتن مقاله ها و ویدیوهایی که موضعشان را منعکس می کند، شدیداً به فیس بوک و توئیتر متکی هستند.
با آن که این تلاش ها به اعتقاد ستادهای انتخاباتی هر دو طرف بسیار مهم است، در واقع این خود کاندیداها نیستند که پیام ها را روی شبکه های اجتماعی می گذارند. البته همسرانشان گاهی این کار را می کنند. آقای رامنی یک صفحه روی سایت پینترست دارد و همسرش صفحه خودش را – که در آن پروژه های مربوط به کارهای دستی و کتاب های مورد علاقه اش را منتشر می کند. وقتی که میشل اوباما پیامی روی توئیتر می گذارد، یا عکسی را روی صفحه پینترست ستاد انتخاباتی براک اوباما به اشتراک می گذارد، حروف اول نام و نام خانواگی اش – م.ا. – را پای آن می گذارد تا آنها را از عکس هایی که توسط کارکنان ستاد انتخاباتی همسرش گذاشته شده، متمایز کند.
با توجه به این که توئیتر و فیس بوک نسبت به چهار سال پیش ده برابر عضو دارند، این دو هنوز بزرگترین شاهراههای اینترنتی برای جلب آرا محسوب می شود. تعیین این که کدام ویدیو یا فهرست موسیقی در سایت های کم طرفدارتر به انتخابات مربوط می شود، مشکل است. آیا برای رأی دهندگان واقعاً اهمیت دارد که آقای اوباما «استیوی واندر» را روی لیست خواننده های محبوبش داشته باشد و آقای رامنی «جانی کش» را؟
هرچند بازده این گونه تلاش ها را نمی شود به راحتی با عدد و رقم برآورد کرد، هیچیک از دو حزب دموکرات و جمهوریخواه در این باره ریسک نمی کند. به گفته رئیس یک شرکت تحلیلگر شبکه های اجتماعی، «اگر صبح که از خواب بلند می شوید، شلوارتان را بپوشید، چه چیزی عایدتان می شود؟ این را نمی دانیم؛ فقط می دانیم که اگر نپوشید، خیلی بد می شود.»
کوی چشایر، دانشیار دانشکده اطلاعات دانشگاه برکلی کالیفرنیا، انگیزه دیگری برای روزآمدکردن اطلاعات روی اینترنت – که ظاهراً بی اهمیت و پیش پا افتاده به نظر می رسد – بر می شمارد:
«برای مردم مهم است که بدانند که چهره شاخص سیاسی سلیقه اش مثل خود آنهاست، و گذاشتن یک فهرست ترانه های محبوب روی سایت spotify، بخشی از آن چیزی است که باعث می شود آنها بیشتر «انسان» به نظر بیایند.
این روزنامه می نویسد درسال ۲۰۰۸ کمپین های انتخابات ریاست جمهوری آمریکا تا حدودی از شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک و توئیتر برای پیروزی استفاده کردند؛ اما نسخه سال ۲۰۱۲بسیار بیشتر از دوره قبل به استفاده از شبکه های اجتماعی وابسته است. دو رقیب انتخاباتی در آمریکا مبارزه اینترنتی ای را دنبال می کنند که از چشم کسانی که خیلی اهل اینترنت نیستند، پوشیده مانده – از به اشتراک گذاشتن فهرست ترانه های محبوب روی سایت spotify؛ تا گذاشتن انواع دستور تهیه کیک و نان از کدو حلوایی روی سایت Pinterest، و گذاشتن عکس های کاندیدا در کنار همسر و فرزندانش روی سایت Instagram.
با این حال، مسئولان کمپین ها معتقدند ممکن است رأی شهروندان، به ویژه شهروندان جوانتر را – که به جای تماشای تلویزیون یا خواندن روزنامه، بیشتر وقتشان را پای اینترنت می گذرانند – از دست بدهند. برای همین تبلیغات انتخاباتی را به سایت های اینترنتی نظیر Tumbler «تزریق می کنند» که در آن، گفتگوی انتخاباتی غالباً در قالب عکس و ویدیو دنبال می شود.
تیم آقای اوباما برای یادآوری به کاربران تامبلر در مورد اولین مناظره تلویزیونی کاندیداهای ریاست جمهوری، ویدیویی کمدی «دختران بدجنس» را روی وبسایت قرار داده بود که در آن لینزی لوهان (خواننده و هنرپیشه) می گفت: «امروز سوم اکتبر است.» و محافظ میت رامنی تصویری از او را روی توئیتر گذاشته بود که آقای رامنی را در حال بازی Jenga در کنار خانواده اش پیش از شروع مناظره نشان می داد.
زاکاری موفات، مدیر امور دیجیتالی کمپین آقای رامنی که بر فعالیت ۱۲۰ کارمند رسمی و داوطلب ستاد انتخاباتی وی نظارت دارد می گوید: «تکنیک ها ممکن است نسبتاً تازه باشد؛ اما براساس اصول سیاسی کهنه و از مد افتاده اجرا می شود. هر چه تعداد افرادی که با آنها صحبت می کنید بیشتر باشد، احتمال پیروزی تان در انتخابات بیشتر می شود. هر چه تعداد افرادی که با آقای رامنی تعامل دارند بیشتر شود، احتمال برنده شدنش بالاتر می رود. شبکه های اجتماعی این تعامل را دوچندان می کند.»
اما اینترنت گاهی هم برعکس عمل می کند؛ یعنی مطلب یا عکسی که با حسن نیت روی شبکه های اجتماعی گذاشته شده، می تواند به سرعت به یک فاجعه تبدیل شود. و کوچکترین اشتباه در کمپین می تواند مثل اثر دومینو روی ادامه کمپین تأثیر منفی بگذارد. به گفته آقای موفات «حتی یک غلط تایپی هم می تواند فاجعه ای به بار بیاورد.»
ماه ژوئیه، هنگامی که آقای اوباما در صحبت از اهمیت زیرساخت های جامعه خطاب به جمعی از هوادارانش گفت: «شما آن را نساخته اید»، ستاد انتخاباتی آقای رامنی عکس هایی از صاحبان اغذیه فروشی ها را روی وبسایتش گذاشت و زیر آن این شعار را گذاشت: «من این را ساخته ام».
و مصاحبه طنز کلینت ایستوود با یک صندلی خالی – گفتگوی خیالی با پرزیدنت اوباما – در جلسه جمهوریخواهان، با سرعتی باورنکردنی روی اینترنت به گردش درآمد. در چند دقیقه، جواب هایی به ویدیوی آقای ایستوود فضای مجازی تامبلر و توئیتر را پر کرد. تیم آقای اوباما هم به جمع پیوست و عکسی از او را – نشسته بر صندلی – روی توئیتر گذاشت که زیر آن نوشته شده بود: «این صندلی اشغال است.»
این پاسخ سریع، با حضور همه جانبه ستاد انتخاباتی آقای اوباما در صحنه شبکه های اجتماعی همخوانی دارد؛ و از تلاش های جمهوری خواهان سریعتر است. صبح روز بعد از مناظره، تامبلر آقای اوباما، گفته های میت رامنی راجع به کاستن از بودجه شبکه تلویزیونی پی بی اس را پاسخ داد؛ و این پاسخ روی توئیتر به گردش درآمد: تصویری از پرنده بزرگ سریال سسامی استریت با زیر نویسی به این مضمون: « میت رامنی برای مبارزه با کسر بودجه می خواد این رو اخراج کنه!»
هر دو ستاد انتخاباتی روی عکس، شعار و این جور چیزها که حامیانشان درست می کنند، خیلی حساب می کنند. تیم آقای اوباما، به ویژه عکس ها یا فیلم های کوتاه ساخته دیگران را استفاده می کند که رئیس جمهور را در حال دست دان با کودکان، یا در آغوش گرفتن همسر و فرزندانش نشان می دهد. ویدیوهای دیگری ستاد انتخاباتی وی استفاده می کند آنهایی است که رقیبان او را دست می اندازد.
اما گاهی ستادهای انتخاباتی با انتخاب لحن شوخی به دردسر می افتند: یک تصویر روی تامبلر گذاشته می شود که جمله زیرنویس آن به مذاق محافظه کاران خوش نمی آید، و ستاد انتخاباتی مجبور می شود آن را حذف کند.
به نظر می رسد کسانی که کمپین آقای اوباما را روی سایت تامبلر دنبال می کنند، شیوه شوخی و مزاح سیاسی را قبول دارند – بعضی از مطالبی که روی این سایت قرار می گیرد تا هفتاد هزار «جواب» یا لایک از کاربران دریافت می کند.
آدام فچر، یکی از دستیاران مطبوعاتی ستاد انتخاباتی آقای اوباما می گوید «مسأله ارتباط واقعی و دوطرفه است. شبکه های اجتماعی ادامه طبیعی روش سازماندهی توده های مردم برای انتخابات است.
در مقام مقایسه، حضور کمپین آقای رامنی روی سایت تامبلر خیلی کمتر است، و عمدتاً در عکس های پوستری و شعار های از قیبل «نه، ما نمی توانیم» خلاصه می شود. معمولاً مطالبی که روی این سایت می گذارند بیش از ۴۰۰ پاسخ دریافت نمی کند.
ستاد انتخاباتی هر دو رقیب اعضایی دارد که در زمینه کاربرد اینترنت وارد هستند، و تلاششان بر این است که استراتژی شان را هماهنگ کنند و یک پیام واحد را روی چندین شبکه اجتماعی قرار دهند. آنها مشخص نکردند که این شیوه چطور کار می کند، چون «نمی خواهند رقیبشان این روش را یاد بگیرد و استفاده کند». اما هر دو برای درخواست کمک مالی برای کمپین، یادداشت گذاشتن برای یادآوری رویدادها، و به اشتراک گذاشتن مقاله ها و ویدیوهایی که موضعشان را منعکس می کند، شدیداً به فیس بوک و توئیتر متکی هستند.
با آن که این تلاش ها به اعتقاد ستادهای انتخاباتی هر دو طرف بسیار مهم است، در واقع این خود کاندیداها نیستند که پیام ها را روی شبکه های اجتماعی می گذارند. البته همسرانشان گاهی این کار را می کنند. آقای رامنی یک صفحه روی سایت پینترست دارد و همسرش صفحه خودش را – که در آن پروژه های مربوط به کارهای دستی و کتاب های مورد علاقه اش را منتشر می کند. وقتی که میشل اوباما پیامی روی توئیتر می گذارد، یا عکسی را روی صفحه پینترست ستاد انتخاباتی براک اوباما به اشتراک می گذارد، حروف اول نام و نام خانواگی اش – م.ا. – را پای آن می گذارد تا آنها را از عکس هایی که توسط کارکنان ستاد انتخاباتی همسرش گذاشته شده، متمایز کند.
با توجه به این که توئیتر و فیس بوک نسبت به چهار سال پیش ده برابر عضو دارند، این دو هنوز بزرگترین شاهراههای اینترنتی برای جلب آرا محسوب می شود. تعیین این که کدام ویدیو یا فهرست موسیقی در سایت های کم طرفدارتر به انتخابات مربوط می شود، مشکل است. آیا برای رأی دهندگان واقعاً اهمیت دارد که آقای اوباما «استیوی واندر» را روی لیست خواننده های محبوبش داشته باشد و آقای رامنی «جانی کش» را؟
هرچند بازده این گونه تلاش ها را نمی شود به راحتی با عدد و رقم برآورد کرد، هیچیک از دو حزب دموکرات و جمهوریخواه در این باره ریسک نمی کند. به گفته رئیس یک شرکت تحلیلگر شبکه های اجتماعی، «اگر صبح که از خواب بلند می شوید، شلوارتان را بپوشید، چه چیزی عایدتان می شود؟ این را نمی دانیم؛ فقط می دانیم که اگر نپوشید، خیلی بد می شود.»
کوی چشایر، دانشیار دانشکده اطلاعات دانشگاه برکلی کالیفرنیا، انگیزه دیگری برای روزآمدکردن اطلاعات روی اینترنت – که ظاهراً بی اهمیت و پیش پا افتاده به نظر می رسد – بر می شمارد:
«برای مردم مهم است که بدانند که چهره شاخص سیاسی سلیقه اش مثل خود آنهاست، و گذاشتن یک فهرست ترانه های محبوب روی سایت spotify، بخشی از آن چیزی است که باعث می شود آنها بیشتر «انسان» به نظر بیایند.